亚马逊会员日:打造美版“双11”

2018年07月24日文章来源:【美高梅www.163888.com】

当地时间7月18日,为期三天的亚马逊Prime Day(以下简称会员日)落下帷幕,成为美国史上最大销量的购物盛会。

亚马逊称,这是他们迄今为止最大的一场购物活动,全球的Prime会员在活动中购买了超过1亿件的商品。亚马逊全球站点的中小企业卖家创造了远超过10亿美元的销售额。

7月18日,亚马逊股价上涨至每股1858.88美元,推升市值突破9000亿美元,堪称亚马逊股票上市21年来的里程碑。

远超“黑色星期五”

亚马逊的会员日是美国版的“双11”购物节,消费者通过付费订阅亚马逊会员(年费119美元)获得产品促销、免邮费等服务,目前亚马逊会员的全球订阅用户已超过1亿。

在7月18日的新闻发布会上,亚马逊表示今年的会员日在销售额方面超过了美国传统购物节“黑色星期五”(Black Friday)”、“网购星期一” (Cyber Monday)以及2017年的会员日的销量,成为亚马逊乃至美国史上最大销量的购物盛会。

今年的会员日在销售额方面取得了快速的增长。Feedvisor发布的报告显示,在会员日的前12个小时内,亚马逊累计订单总量比去年高出69%,销售量较前一周同时段高出80%。

根据零售数据分析公司Market Track对亚马逊会员日促销商品的调查显示,亚马逊会员日的平均折扣在38%、玩具与游戏平均折扣在51%、办公用品折扣为48%、个人护理用品的折扣为40%。

从大促产品销量来看,亚马逊力推的16款产品中,有15款来自亚马逊自营品牌,会员日更像是亚马逊自营产品的大促活动。

根据亚马逊公告,目前为止会员日活动中全球销量最好的商品是带有Alexa语音遥控的Fire TV Stick、Echo Dot以及带Alexa的Fire 7平板电脑。

此外,今年的会员日还首次实现了线上线下联动,亚马逊公司与美国大型食品超市Whole Foods联手打造线上线下一体化的会员日,为顾客提供了各类优惠。

不同国家的的消费者产品偏好不同,冲动购物的消费者也不在少数。有网友称自己买了很多用不到的商品,但是因为太便宜所以就买了。

《纽约时报》市场研究机构eMarketer数据显示,亚马逊在美国电商市场份额遥遥领先。预计今年亚马逊在美国市场的零售额将达2582.2亿美元,占据美国电子商务领域49.1%的市场份额。eBay排在第二位,占据的市场份额为6.6%,苹果则以3.9%的市场份额排在第三位,远远落后于亚马逊,差距悬殊。

会员、广告齐发力

与淘宝“双11”或京东“6·18”不同的是,亚马逊的会员日仅对会员开放。

因此会员日对亚马逊的意义远不止大促期间带来的销售收入,更重要的是公司将利用这个活动来吸引更多的用户支付119美元的年费成为会员。

7月16日,亚马逊表示,今年的会员日亚马逊会员注册也大幅增加,总会员人数首次突破1个亿。

金融服务公司Cowen的分析师John Blackledge认为,会员是驱动亚马逊公司长期业务的关键因素。据统计,亚马逊会员在过去3年中呈现大幅增长的态势,每年新增用户约1000万人,且今后会有更大的增长空间。

市场研究公司Consumer Intelligence Research Partners的数据显示,Prime会员每年在亚马逊平台上的花费约为1400美元,而非会员每年的花费约为600美元。其联合创始人Mike Levin表示,用户随着成为Prime会员年限的增加,在亚马逊上的花费也有所增长。据统计,成为亚马逊Prime会员后,消费者在该平台上的花费会提高3至4倍。

除了会员收入,在线广告也为亚马逊带来巨大收益。

品牌信息研究公司Survata的调研结果显示,49%的线上购物消费者会首选运用亚马逊搜索功能来搜索商品,36%的人会选择Google搜索引擎,剩下15%的消费者选择在品牌官方网站上搜索购买。基于广大用户基础,亚马逊较高流量的搜索功能受到众多品牌公司的力捧。

广告商家称,大促前亚马逊已建议他们将广告预算和关键字的竞价扩大两到三倍。最终参与“秒杀交易”的中小品牌,每四个小时需要为窗口广告支付750美元。作为亚马逊直接供应商的大品牌,需为独家交易和高端宣传项目广告位花费数十万美元。

另外,英国《金融时报》称,对于广告主来说,用户购买行为产生的数据比搜索产生的广告转化率要高得多。因此不少广告商不惜花大价钱,只求一个亚马逊网站的横幅广告。

华尔街投资银行分析师预测,在线广告将成为亚马逊最具盈利能力的业务,亚马逊的广告业务销量每年增长43%,预计2019年其广告收入将增加一倍至66亿美元,到2022年其广告业务将会为公司带来220亿美元的收入。

罢工、宕机两连击

尽管在整个活动期间亚马逊获得了不错的销售成绩,但是在会员日过程中还是出现了许多负面消息。

亚马逊德国6个站点的仓库员工举行了罢工活动,抗议亚马逊给员工的薪酬待遇过差,缺乏健康福利保障。前一天亚马逊西班牙和波兰工厂的仓库员工也因不满工作环境和薪酬举行了罢工。

此外,在活动伊始,亚马逊官方网站出现了技术故障。网络监控平台Downdetector.com称,大部分参与促销的用户只能看到小狗的图片,部分用户甚至无法登录自己的账户,还有一部分用户无法使用网站上的搜索功能来浏览商品条目。与此同时,亚马逊云计算服务AWS也出现障碍,宕机持续了数小时才得以恢复。

数据分析公司OneClickRetail表示,登录失败的情况大多集中在美国东海岸和西海岸,时间长达75分钟,这将造成亚马逊将近9000万美元的销售损失。

受到影响的亚马逊用户纷纷在各种社交网站上吐槽,认为亚马逊根本没有为此次活动做好充足准备,并进而质疑其技术保障体系的缺陷。在社交媒体上短时间内出现了成千上万关于会员日期间网站崩溃的帖子,80%的网民都表达了对于此次网站故障感到愤怒或者悲伤。

与此同时,因为受到网站故障影响,在此时段投放广告的商家也蒙受损失。Ayer Comfort公司的电商经理Drew Kalinski说,“亚马逊不允许广告商转换广告投放时间,我们的广告因网页故障没有投放成功,但广告费用仍被全额收取,我个人认为亚马逊应该全额退还前5个小时的广告费用,否则我们所有的广告费都打了水漂。”

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